Как клуб ощущает влияние Fan ID

«В маркетинге есть такое поянтие – клиентский путь. И чем меньше на этом пути шлагбаумов, тем быстрее он проходится и тем лучше конверсия при продаже продуктов, – объяснил заместитель генерального директора по развитию ЦСКА Владимир Юрин. – Необходимость пройти простейшую процедуру и потратить 10 минут в МФЦ уже не позволяет пройти по клиентскому пути комфортно».

По словам Юрина, самые серьезные потери – среди активных фанатов, а они давали порядка 30% посещаемости стадиона. Это сразу же сказалось на доходах от match day – минус 80%. При этом сдерживать общее падение ЦСКА пока удается за счет VIP-сектора.

«Удельный вес коммерческих лож с точки зрения доходов очень высокий, – рассказал Юрин. – Можно ли заработать в день матча намного больше? Можно, причем даже в два раза больше. Но это будут, например, не 2%, а 4% бюджета клуба. Человек приходит на стадион, но из-за низкой покупательской способности покупает одну сосиску, а не восемь».

Еще один способ оставаться в форме – сделки с недвижимостью. «Наш стадион обладает огромной частью коммерческой недвижимости. Даже если с завтрашнего дня мы не будем проводить никакие матчи, зарабатывая только на аренде недвижимости, наш бюджет будет сравним более чем с половиной команд РПЛ», – заверил Юрин.

Но про риски тоже не забыл. «Ни для кого не секрет, что один из основных инструментов получения дохода для нас – рекламная деятельность. Одно дело объяснять спонсору, что на стадионе его продукт увидят 19 000 живых глаз и совсем другое – рассказывать про акции на 3000 зрителей... Сколько потеряли? Пока точно неизвестно, потому что со многими продолжают действовать уже существующие договоренности».

Как клубы адаптируются к Fan ID

В ЦСКА решили работать адресно.

По словам Юрина, когда стало понятно, что система точно заработает, всю аудиторию разделили на несколько сегментов. В первом оказались ультрас, представители наиболее активных фанатских группировок. С ними решили вести диалог и использовать пассивные возможности общения с госструктурами.

Второй сегмент – болельщики, которые часто ходят на стадион и настолько любят футбол, что готовы все оформить. Им нужно было просто рассказать, что сделать Fan ID – просто, и клуб это сделал.

«Третий сегмент - это люди, которые ходят на футбол, но про Fan ID ничего не слышали, – рассказал Юрин. – Наша акция [розыгрыш 500 призов на каждом домашнем матче весенней части сезона] была направлена именно на третью категорию. Эти люди уже являлись болельщиками ЦСКА, и мы стимулировали их оформлять Fan ID и посещать матчи.

Наша идея – набрать такую критическую массу зарегистрированных паспортов среди наших фанатов, чтобы была возможность продавать билеты на матчи по нормальной стоимости. Пока это работает не очень эффективно. Почему? Очень нетривиальная ситуация, много переменных и вводных».

*****