RSS
5 
2810 
Коммерческий директор ЦСКА Андрей Зарубьян о том, на сколько процентов вырастут продажи сезонных абонементов после переезда на новую арену, признал, что недоволен успехами клуба в области посещаемости матчей и мерчендайзинга, однако отметил, что со спонсорами у армейцев дела обстоят очень неплохо.
Фото: www.pfc-cska.com
– Какие меры предпринимает ЦСКА для увеличения посещаемости матчей? Как вообще построена работа с болельщиками?
– Сегодня у нас два отдела по работе с болельщиками. Есть фан-клуб ЦСКА и в рекламно-коммерческом отделе есть сотрудники, которые заняты в этом направлении. Совместно с нашим спонсором сделали CRM-систему, с помощью которой стараемся отслеживать, анализировать наших поклонников. Человек приобретает абонемент и заполняет анкету, данные которой собираем в базу данных. О каких-то важных событиях в жизни клуба мы информируем болельщиков посредством sms-сообщений. В итоге мы получили централизованную базу болельщиков с контактной информацией и даже историей взаимоотношений с каждым человеком. Эту информацию можно анализировать и персонально взаимодействовать с болельщиками, а также принимать более взвешенные организационные решения. Для нас было огромным удовольствием способствовать развитию любимого клуба, причем делать это на своем профессиональном языке, на языке высоких технологий. Теперь болельщики могут получать информацию от клуба по SMS или e-mail, а клуб – централизованно проводить целевые маркетинговые акции. Наша система и возможности поставщика услуг связи значительно расширили каналы взаимодействия и качество общения.
Парадоксальная вещь – когда команда играет хуже, болельщиков больше, когда играет хорошо, их становится меньше. Думаю, настоящий болельщик приходит на стадион в самые сложные времена, чтобы поддержать команду. Когда игра налаживается, он чуть-чуть успокаивается.
– То есть в бизнес-плане ЦСКА может появиться вылет в первую лигу?
– Нет, надеюсь, этого никогда не будет. Наоборот, мы построим свой стадион, и болельщики будут приходить и радоваться игре и победам ЦСКА. Надеюсь, мы будем продолжать выигрывать все, что только возможно.
– Спровоцирует ли новая арена существенный рост продаж абонементов и в целом увеличения доходов? На сколько процентов?
– В 2010 году ЦСКА потерял на продаже абонементов и билетов в связи с переходом на «Арену-Химки» с «Лужников», где принимал соперников в 2009 году, порядка 30 процентов доходов. При переходе на новую арену, при вводе в эксплуатацию своего стадиона, количество абонементов может вырасти до 15-20 тысяч, количество разовых билетов на матчи будет составлять порядка 10 тысяч. Рассчитываем, что на рядовых матчах стадион будет заполнен на 90 процентов.
– Какой процент сейчас составляют доходы от продажи абонементов?
– Доход несущественный. Он далек от того источника наполнения бюджета, который существует у европейских клубов. Это связано в том числе и с ценой абонементов. По сути, сегодня мы продаем абонемент на весь сезон стоимостью 2-2,5 тысячи рублей (это около 70-80 долларов). Представить себе подобное в Англии или Германии невозможно. Если мы разделим эти 70-80 долларов на 15 матчей, то сумма получится просто ничтожная. Мы пытались повышать цены в начале 2010 года, но в ответ услышали много критики. Должен признать, вполне оправданной. Был негативный эффект от переезда в Химки. Поэтому говорить о том, что доходы от продажи абонементов являются серьезным источником наполнения бюджета, не приходится. Единственный положительный момент заключается в том, что, когда клуб участвует в еврокубках, в частности, в Лиге чемпионов, то, конечно, доход от продажи билетов на матчи с грандами существенный.
– Каким в идеале должен быть процент от продажи абонементов?
– В идеале было бы неплохо иметь хотя бы процентов двадцать. Если бы мы получали хотя бы 15-20 процентов в бюджет, это было бы очень хорошо.
– Каковы сдерживающие факторы, не позволяющие увеличить объем продаж абонементов не только в ЦСКА, но и в других российских клубах?
– Во-первых, это платежеспособность населения, во-вторых, уровень комфорта, который зритель получает за свои деньги. Можно увеличить цены, но нужно дать человеку и необходимый минимум, комфорт. На сегодняшних стадионах сделать это сложно. Например, «Арена-Химки» – очень хороший стадион, но его месторасположение влияет на посещаемость. «Лужники» – получше в плане месторасположения, но в плане смотрибельности футбола со стадиона он уступает «Химкам». Одно за другое цепляется, и поэтому прорыва быть не может до тех пор, пока мы не построим свой чисто футбольный стадион, на котором будет удобно смотреть футбол, до которого будет удобно добираться. Стадион, который станет родным домом для наших болельщиков.
– Насколько спортивные успехи команды влияют на рост продаж абонементов?
– Я бы не стал говорить о прямой зависимости. Количество наших болельщиков велико, желающих поддержать команду много. Не секрет, что сегодня болельщик, подходя к стадиону, испытывает массу негативных эмоций. Чтобы попасть на стадион, надо пройти милицейский досмотр, потратить минут тридцать-сорок. А приходите вы в кино, спокойно ждете 5-10 минут и смотрите фильм. Да, досмотр необходим, но то, с каким подходом он осуществляется сейчас, – это просто невыносимо.
– Как сделать поход на футбол, в частности на матч ПФК ЦСКА, конкурентоспособным в ряде других развлечений: кино, боулинг или суши-бар?
– Нужно элементарно сократить время прохода на стадион, современная арена должна иметь большое количество входов. Чем их больше, тем меньше очереди, тем легче пройти болельщику. На стадионе должен быть элементарный комфорт – возможность до матча или в перерыве купить себе, например, стакан чая, и не за сто рублей. Таких точек продажи должно быть достаточно, чтобы не выстраивались очереди в тысячу человек.
– Что происходит с магазинами атрибутики? Они доходны? Планируется ли развитие сети? Каковы объемы продаж?
– Сегодня для российских футбольных клубов не характерно развитие своей сети... У нас есть некая компания, которая занимается производством и продажей атрибутики ПФК ЦСКА. Эта компания по условиям договора платит фиксированный ежемесячный платеж в клуб. Развиваться дальше, открывать еще магазины – это пока нерентабельно. Состояние этого вопроса в таком же состоянии, как билеты и абонементы. Мы думаем об этом направлении, возможно, со следующего года будем что-то менять, но, насколько я знаю, продажа клубной атрибутики сегодня не приносит серьезной прибыли.
– У «Зенита», по словам генерального директора клуба, есть 30 точек продажи клубной атрибутики с объемом продаж порядка 10-12 миллионов долларов. Это феномен Петербурга?
– Во-первых, я не могу комментировать эти данные, поскольку не владею достаточной информацией. Наверняка, «Зениту» в чем-то проще – это одна команда премьер-лиги в городе. А вообще, кто бы ни говорил, что мерчендайзинг приносит ощутимый – я даже не говорю о существенном – доход, я в это не верю. Насчет «Зенита» ничего не скажу, если они заявляют о такой прибыли, то это очень приятно.
– На данный момент вы довольны результатами сотрудничества с фирмой, которая занимается производством клубной атрибутики ЦСКА?
– Есть два момента, которыми я очень недоволен: это доходы от продажи атрибутики и посещаемость матчей ЦСКА. Другие аспекты деятельности коммерческой службы мне приносят удовлетворение. Всегда хочется большего, но даже то, что мы сегодня зарабатываем, для российского футбола это шаг вперед.
– ЦСКА запустил свой интернет-магазин. Как он развивается?
– Интернет-магазин входит в сферу деятельности той же компании: продажа атрибутики в Интернете, на домашних матчах, в клубном магазине. Основные продажи – это те позиции, которые стоят недорого: бейсболки, майки, шарфы. Наши покупатели – это в основном фанаты.
– Как вообще продвигается активность в Интернете? Недавно был произведен перезапуск официального сайта команды.
– Сейчас мы стараемся усовершенствовать деятельность во всех направлениях, в том числе и в работе сайта. Могу, кстати, сказать, что он всегда функционировал на достаточно высоком уровне. Хотя сейчас информационная нагрузка увеличилась. Мы пообщались с руководителем пресс-службы, и по его предложению и предложению его сотрудников нашли какие-то дополнительные возможности доводить до сведения болельщиков ту или иную информацию. Подчеркну, что это была совместная работа.
– В 2008 году ЦСКА, «Спартак», «Локомотив», ЦСКА и «Динамо» выступили с объединенным рекламным предложением на сезон-2008, чтобы сформировать меморандум, максимально привлекательный для потенциальных рекламодателей. Что произошло с этой инициативой?
– Сама идея, считаю, была очень хорошая. Но, к сожалению, мы поздновато выступили с этой инициативой. Если не ошибаюсь, это было после Нового года, в преддверии старта чемпионата. У многих компаний, потенциальных спонсоров, уже были сверстаны бюджеты. Идея хорошая, но дальше не пошла в силу того, что предполагала существенные затраты – спонсор должен был направить существенные средства на рекламную активность. Дальше мы почему-то не пошли, не встретились с коллегами еще раз, не продолжили эту инициативу.
– Прибегает ли ПФК ЦСКА к услугам консалтинговых компаний в области планирования расходов или экспертизы каких-либо проектов, анализа телевизионного рынка или концепции продажи бренда? Если нет, то кто занимается этим?
– Мы анализируем поведение болельщиков исходя из публикаций спортивных ресурсов, специальных социологических исследований не заказываем, хотя регулярно сотрудничаем с компанией TNS Gallup по поводу аналитики телевизионной аудитории. Что касается концепции продажи бренда, то мы сотрудничаем с очень хорошей компанией, которая разрабатывала логотип и официальный стиль клуба.
– Если не ошибаюсь, это студия FIRMA? Как вы вообще вышли на них?
– Мы сотрудничали с Денисом Симачевым. Он помог с официальной одеждой для футболистов (костюмы, рубашки, пальто), чтобы они могли принимать участие в торжественных мероприятиях, и потом эта компания предложила нам поработать с дизайн-студией FIRMA. Все остались довольны сотрудничеством. Мы слегка изменили наш логотип, убрали зеленый цвет, добавили больше красно-синих оттенков.
– Для чего несколько лет назад был создан графический образ талисмана клуба?
– К сожалению, он сейчас используется очень слабо – его вполне можно бы было использовать гораздо лучше. Мы попытались сделать официальным прозвище, которое сегодня существует у болельщиков ЦСКА, – «кони». Решили сделать официальную, красивую версию, чтобы использовать ее в атрибутике. Какое-то время делали это, но сейчас ситуация требует доработки. Хотя мы очень рады, что конь является символом нашего клуба. В США в большинстве командных видов спорта персонажи играют важнейшую роль в клубной идентификации. Их можно увидеть на майках, в виде нашивок на одежду и на выступлениях групп поддержки. Иногда в качестве символов команд на стадионах появляются и настоящие животные, вызывая бурную реакцию аудитории. Использование персонажей и другой символики делает спортивный бренд живым и эмоциональным, способствует развитию клубной и фанатской идентификации, а также сувенирной продукции. Благодаря этому бренд клуба становится более узнаваемым – значит, привлекает большее внимание болельщиков и СМИ. Дальнейшее развитие клубной символики поможет превратить клуб в сильный международный бренд.
– Довольны ли вы работой со спонсорами в последние три-четыре года? В кризисное время привлекать новых партнеров футбольным клубам стало сложнее.
– Если брать последние три-четыре года, то я удовлетворен проделанной работой. Реальный рост доходов от спонсоров произошел. Я очень боялся прошлого года, который был кризисным. Но нам в этот год удалось не только сохранить спонсоров, но и привлечь дополнительных. Если оценивать по пятибальной системе, то, считаю, мы работаем на «3+» или «4». Есть много интересных наметок на следующий год. Если они реализуются хотя бы процентов на пятьдесят...
– За счет чего удалось добиться таких успехов в кризисный год?
– Тут много причин. Все называть не буду, чтобы не раскрывать секретов. Вообще же не бывает, что одна служба работает по своему направлению, и все. Все трудятся сообща. Где-то можно добиться результата благодаря работе пресс-службы, где-то воспользоваться имиджем самого клуба.
– Как строятся отношения с техническим спонсором клуба? Что изменилось с момента перехода от партнерства с Umbro к сотрудничеству с Reebok?
– С техническим спонсором у нас отношения очень хорошие. Компания Reebok поставляет форму основной, молодежной команде, нашей детско-юношеской спортивной школе. Мы работаем по такой же схеме, как и работают во всем мире, – у нас есть определенный процент с общего объема продаж, не скажу, правда, какой точно. Более того, сегодня количество проданных маек ЦСКА, наверное, на первом месте среди всех российских клубов – и это, в принципе, еще довод в пользу того, чтобы иметь собственные магазины.
– Довольны ли вы сотрудничеством с «Башнефтью»?
– Сегодня у нас 5-6 основных спонсоров, и контрактами со всеми мы довольны. Мы, конечно же, планируем развивать сотрудничество с «Башнефтью» и другими спонсорами.
– Поездка ЦСКА в Башкирию и проведение матчей с местными детскими командами – это в большей степени рекламная акция или вклад в развитие школьного футбола?
– Наверное, тут все вместе. Ни для кого не секрет, что «Башнефть» базируется в Уфе. Соответственно, мы, по сути, просто поехали в гости к нашему генеральному спонсору. Сегодня существуют планы по дальнейшему развитию сотрудничества. Вы абсолютно правы в том, что планируется под эгидой «Башнефти» создание совместно с ПФК ЦСКА футбольной академии в Башкирии. Она будет базироваться на бренде «Башнефть», но в ее работе будут принимать наши специалисты, тренеры. Надеюсь, что для развития академии мы будем полезны.
– Зачем спонсорам вообще российский футбол? С точки зрения бизнеса это может быть выгодно?
– Когда в спорт номер один вовлечены миллионы людей – у экранов телевизоров, тысячи – на стадионах... Здесь масса всего. Футбол – это эмоции. На волне позитивных эмоций спонсорам это, безусловно, интересно.
– Если это так выгодно, почему же тогда только московские и питерские клубы могут похвастать серьезной поддержкой со стороны спонсоров, а в регионах ситуация не изменилась – все держится на региональном бюджете?
– Тут вопрос в другом: почему у нас сегодня некоторые клубы существуют на государственные деньги? Как такое может быть? Подобное иждивенчество должно быть прекращено. Не понимаю, как клуб, испытывающий финансовые проблемы, не называю его имени, может писать письмо на имя президента с просьбой оказать ему финансовую помощь. Мне это совершенно непонятно. Ну хорошо, тогда давайте окажем такую же финансовую помощь всем 15 командам премьер-лиги. Почему кто-то старается заработать, а кто-то не соизмеряет свой бюджет с тем, что хочет видеть? Ну, если нет возможности, значит, надо закрывать футбол и открывать что-то другое.
– С переходом на систему «осень-весна» выживать клубам первого и второго дивизиона будет еще сложнее.
– Я все равно выступаю за этот переход, потому что считаю, что в еврокубках должны играть сильнейшие клубы по результатам чемпионата. Что касается клубов первого дивизиона... Этот вопрос все же не совсем в моей компетенции, могу ответить только как простой болельщик.
– Что бы хотелось улучшить во взаимодействии с телевидением, и каков процент дохода от продажи прав на трансляции?
– Вы, наверное, знаете, что было переподписано соглашение с «НТВ-Плюс», на лучших условиях. Конечно, это еще не те деньги, которые все клубы хотели бы получать. Учитывая наш телевизионный рынок, мы бы хотели получать гораздо больше. Что еще хотелось бы улучшить? В первую очередь, качество показа. На то, что мы сегодня видим, грустно смотреть. Понятно, что не «НТВ-Плюс» отправляет свои съемочные бригады в другие города, понятно, что это снимается с помощью региональных каналов. Но то, что мы сегодня видим, зачастую ни в какие ворота не лезет – в прямом смысле этого слова. Сегодня принято сравнивать скорости в чемпионатах, часто сравнивают скорости в английской и российской премьер-лигах. Понятно, что у англичан скорости повыше. Но почему-то никто не говорит о важности качества телепоказа. Сегодня у телевидения существуют широкие возможности, специальные технологии, благодаря которым можно добиться высокого качества телекартинки. Возьмите ледовые шоу, которые снимаются и Первым каналом, и вторым. Восприятие картинки совершенно разное – наверное, это говорит о том, что кто-то снимает более профессионально. То же и в футболе: очень важно расположение камеры, под каким углом она стоит и так далее.
– Каков процент доходов ЦСКА от продажи прав на трансляции матчей?
– Точно вам сказать не могу, но это более-менее ощутимый процент.
– В одном из интервью вы сказали, что ЦСКА перенимает европейский опыт с поправками на российскую специфику: какие заимствования прижились успешно, а какие в стране не будут востребованы никогда и почему?
– Мы хотим, чтобы наши потенциальные партнеры рассматривали клуб не только как возможность повышения имиджа своей компании, хотя это тоже очень и очень важно, но и как отличную возможность для продвижения выпускаемой ими продукции. Это общемировая практика. И предоставляя такую возможность, к составлению каждого рекламного пакета для нашего партнера мы подходим творчески. Кстати, хочу воспользоваться случаем и пригласить рекламодателей к сотрудничеству, ведь сегодня многие просто не знают о существовании таких возможностей. Причем речь не обязательно должна идти о многомиллионных контрактах, у нас есть для них очень интересные предложения.
